Ваш город Екатеринбург?
Да
Другой
Выберите город:
  • Екатеринбург
  • Пермь
  • Тюмень
  • Челябинск
  • Другой город
Каталог

ОТ ЧЕГО ЗАВИСЯТ ПРОДАЖИ: эффективные точки приложения усилий

ФОРМУЛА


Успех магазина зависит от продаж. А от чего зависят продажи? Всё многообразие факторов, влияющих на продажи, можно выразить в простой формуле:

Продажи = Трафик x Конверсия x Средний чек.

  • Трафик – количество посетителей, которые зашли в магазин.
Измеряется специальными счетчиками, которые устанавливают на двери магазина.
  • Конверсия – отношение количества покупок (документов оплаты) к количеству посетителей.
Например, в магазин зашли 10 человек, покупку совершил 1, значит, конверсия составила
1/10 = 0,1 или 10%.
  • Средний чек – средняя сумма покупки.
Например, в магазине было 2 покупателя, один купил на 5000 р., другой на 100 р.
Значит, средний чек составил (5000+100)/2 = 2550 р.

Факторы, влияющие на продажи, можно разделить на внешние и внутренние. Внешний фактор – это трафик. На количество посетителей влияет расположение магазина, реклама, активность конкурентов, погода, состояние дорог и общественного транспорта... Часто, трафик находится вне зоны контроля руководителя магазина, поэтому мы относим его к внешним факторам и подробно не рассматриваем.
Конверсия и средний чек, напротив, относятся к внутренним факторам; улучшение этих показателей является содержанием деятельности руководителя магазина, поэтому показатели конверсии и среднего чека могут быть включены в мотивацию должности.
Разберем подробней, от чего зависят конверсия и средний чек.


СРЕДНИЙ ЧЕК


На величину среднего чека влияют два фактора – количество товаров в чеке и средняя стоимость товара. То есть, чтобы увеличить средний чек, можно или продать одному покупателю больше товаров, или продать товар дороже. Средний чек очень хорошо поддается влиянию продавца.

Что может сделать продавец для увеличения среднего чека?
  1. Обязательно подобрать комплектующие и расходные материалы к основному товару. Например, к обоям – клей, кисти, валики, кюветки, защитную пленку, пульверизатор, малярный скотч.
  2. Предложить комплементарные (подходящие) товары из других категорий. Например, текстиль к обоям.
  3. Продавец, владея языком выгод, может продать более дорогой товар.

Задача руководителя магазина – обеспечить высокую квалификацию продавцов, а именно доскональное знание ассортимента и технологии продаж. Инструментами в данном случае могут быть:
  • быстрые проверочные тесты по товару, буквально на 5 минут перед началом рабочего дня;
  • проигрывание разных сценариев продажи на летучках;
  • постоянная тренировка блока «работа с возражениями»;
  • запись на телефон реальной продажи с последующим совместным разбором;
  • работа над ошибками, выявленными через проверку тайным покупателем.


КОНВЕРСИЯ


Конверсия сложнее поддается корректировке. На показатель конверсии влияют:
  • дисциплина (подходят ли продавцы к каждому вошедшему);
  • знание и использование технологии продаж, особенно умение выявлять потребности;
  • мерчендайзинг;
  • количество зашедших в магазин;
  • исправность счетчиков.

В качестве инструментов увеличения конверсии подойдут уже рекомендованные выше тренировки с продавцами, изучение траекторий покупателей, которое позволяет обнаружить «мертвые» зоны в зале и провести перепланировку. Для предотвращения искажения данных важно внимательно следить за работоспособностью счетчиков посетителей. В качестве показателя системы мотивации лучше использовать абсолютный показатель, например, количество документов оплаты.

Давайте подведем итог:
Есть два ключевых фактора, от которых зависит величина продаж: конверсия и средний чек.
Задачи руководителя магазина – увеличивать каждый показатель.

Конкретные действия, которые может предпринять руководитель магазина:
  1. Проводить ежедневные летучки с экспресс-тестами на знание товара.
  2. Разыгрывать с продавцами разные ситуации продажи.
  3. Проводить разбор записи реальной продажи.
  4. Оттачивать конкретные навыки технологии продаж – выявление потребностей, работу с возражениями, умение презентовать товар с позиции выгод.
  5. Обеспечивать работу с каждым вошедшим через формирование корпоративной культуры, в которой порядок и дисциплина являются безусловной ценностью.
  6. Регулярно проводить замеры навыков с помощью тайного покупателя (можно просить знакомых или подбирать людей на фриланс-биржах).
  7. Изучать поведение покупателей в торговом зале, вносить улучшения в выставку товара.